Aujourd'hui,

Aujourd'hui, c'est l'IA appliquée au marketing qui m'occupe. Comprendre ce qu'elle accélère vraiment, ce qu'elle ne remplace pas, ce que les directions marketing peuvent en faire sans s'y noyer. Je passe des soirées à tester, à monter des prototypes, à voir où ça casse.

Le reste du temps, je pilote des campagnes — lead gen, e-commerce, branding — sur DV360, Google Ads, Meta, TikTok. Avec une obsession qui n'a pas bougé en dix-huit ans : que chaque dollar travaille. Quand une campagne sort des résultats qu'on n'attendait pas, c'est rarement un hasard. C'est du tracking propre, de l'audience bien posée, et un peu d'entêtement à refuser les raccourcis.

Et chaque fois que je remonte le fil, je m'aperçois que ce n'est pas la première fois que je vois cette histoire-là.

Marrakech, 2008,

À 22 ans, à Marrakech, je payais mes études en faisant des sites et des blogues — Google AdSense rapportait juste assez pour tenir. Mais chaque mois, une bonne partie repartait chez un hébergeur local qui livrait peu et répondait peu. Le marché tenait sur deux ou trois acteurs en monopole, des prix gonflés, aucun support quand quelque chose plantait. Avec un associé, on a fini par lancer notre propre boîte d'hébergement, pendant les études. C'était la première fois que je voyais ce qui ne marchait pas, et que je décidais d'aller le bâtir autrement.

Le tourisme durable,

Ce réflexe est revenu vite, dans un autre contexte. Au Maroc, des petits prestataires de tourisme durable — un guide, une maison d'hôtes, un opérateur local du sud — voulaient amener des visiteurs étrangers chez eux, mais n'avaient ni site, ni budget pub, ni canal pour les atteindre. J'ai bâti un service tout compris : leur monter un site, le référencer, lancer pour eux des campagnes Google Ads vers leurs marchés cibles à l'étranger. Le marché tournait à l'heure ou au forfait — j'ai préféré être payé au contact reçu. Si la campagne ne livrait pas, je ne facturais pas.

Casablanca, le media buying,

Quelques années plus tard, à Casablanca, c'est le media buying qui m'a attrapé. Au Maroc à ce moment-là, la discipline était neuve — pas de formation, pas de communauté, pas de sentier tracé. J'ai commencé seul. Devant Google Ads et Facebook Ads, à apprendre la performance en faisant des erreurs en direct. Et en parallèle, à négocier des emplacements chez les éditeurs locaux, à servir nos rich media et nos campagnes via Smart AdServer.

Quand l'activité a décollé parce que les résultats étaient là, j'ai recruté une personne, puis une autre, puis une autre — chacune venue d'un autre métier, chacune formée en marchant. Un de mes premiers réflexes a été d'ouvrir le compte en dirhams plutôt qu'en dollars, pour que les centimes restent des centimes. Sur YouTube, ça a divisé le coût d'apprentissage des campagnes par dix. Personne ne l'avait écrit nulle part — il fallait s'en rendre compte en faisant tourner les premières.

À mesure que l'équipe grossissait, deux ans à courir après un partenaire pour décrocher l'accès à DV360. Au Maroc, les minimums spend imposés par Google fermaient la porte aux agences locales — il a fallu trouver quelqu'un à Dubaï qui pouvait fournir le compte. Quand l'accès est arrivé, c'est toute l'agence qu'on a embarquée dans la programmatique.

Québec,

À mon arrivée au Québec, le contexte avait changé. Je ne débarquais pas sur un terrain à défricher, mais dans une agence où une équipe marketing existait déjà. Le réflexe était toujours là, mais il a fallu lui apprendre une autre forme : ne pas créer, transformer. La programmatique. Le reporting Looker Studio. Les migrations GA4. Le tracking server-side, la Loi 25, l'IA dans les workflows. À chaque fois, repérer ce qui manquait, le mettre en place, et former l'équipe pour qu'elle prenne le relais. Pas tout faire seul. Embarquer.

Du Maroc au Québec, le même réflexe à chaque fois : voir une vague arriver, l'attraper proprement, et embarquer ceux d'autour — toujours dans des arrangements où chacun gagne quelque chose.